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​58赶集推转转,并非腾讯VS阿里那样简单

(2015-11-20 17:29:38)
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杂谈

十一月的中国互联网,最引人注目的无疑是“双十一”这个创下900亿销售额的新奇迹。按照媒体行业一贯的“热点跟随”习惯,双十一前后有两条新闻也成功引起关注:双十一之前,京东宣布关闭C2C交易平台“拍拍”;双十一之后,58赶集宣布推出二手交易App“转转”。

热点是借到了,副作用也不少。京东和58赶集都有腾讯投资背景,拍拍和转转又都有C2C属性,一关一开,看上去很像是腾讯收回左拳又打出右拳,拳拳不离阿里的流量大本营淘宝网。

但这种印象从根本上来说是一种误读。京东关闭拍拍,除了C2C电商上的确找不到什么好的破局方向外,借此继续攻击淘宝的假货,可以延续其一贯的公关策略和品牌塑造工作。推出转转,却不是腾讯在拍拍失利之后的不甘之举这么简单。从58赶集自己的业务逻辑来说,以转转为代表的二手交易业务,已经成为其下一步发展的重要战略步骤。

58与赶集合并之后,合资公司在分类信息领域已经基本没有同行业竞争的后顾之忧,其基本任务转为横向拓展与纵向深挖两个方向。横向上,家政、二手车、招聘、租房售房乃至金融已经分别通过并购或设立控股公司来完成布局;纵向上,则需要稳定流量增速、增强用户粘性、提高社区质量,乃至尽可能长链条地介入到本地生活领域,成为线上、线下全面覆盖的O2O平台巨头。

而二手物品交易在“纵向”这个维度上具有重要的作用(横向上二手交易本身并不会给58赶集带来什么明显的收入,也不足以作为一个盈利实体独自运营)。在各个分类信息网站或本地生活服务网站上,二手物品交易都是重要的流量来源。例如旧金山的邻里社区NextDoor,每天700万条信息中有五分之一是二手交易内容;另一家初创企业VarageSale则直接从二手交易入手,其创始人的初始动机就是痛感分类网站Craigslist转让二手不方便。这家公司已经获得了红杉3400万美元的A轮融资,准备用来作为对付Craigslist的武器。

从国内来看,58赶集平台上每天有500万用户使用二手交易服务,但此前此类服务一直分散在网站、主App之中,使用体验并说不上出色,如果不使用一个专门的App进行卡位,可能会出现类似美国的竞争者借此崛起的意外状况。

即使不考虑这种防守状况,二手交易App能带来的收获也相当可观。每次二手交易伴随的是浏览、收藏、反复沟通确认、(支付)、评价与售后,几乎每个环节都是利用率极高的流量来源(可以借由广告、超链、相关商品等方式进行流量复用),500万用户累计可以带来23000万的真实流量。在58和赶集合并之后,重要流量来源的百度对二者的“异论相搅”策略已经失效,但为了避免过于依赖某个单一来源,仍有必要利用各类新服务开拓自由流量源。二手交易无疑是一种好选择。

此外,二手交易的另一个特性也极为分类网站和生活社区类网站所看重,即高用户黏性。在一些发达国家,由于跳蚤市场习俗早已养成,所以居民有定期买卖二手物品的习惯;在中国,随着经济水平的提高,以及年轻人逐渐成为社会主流,也在日渐普及开来;“断舍离”等消费观念的普及,以及双十一等电商促销形成的消费大潮,都会促使商品的流转速度加快,也会促使二手市场加速发育。而个人出售、购买二手物品的行为一旦开始,通常就会形成习惯(因为无论是出售还是购入都有占了便宜的感觉…)。所以二手交易的用户本身都是高粘性的用户,只要不进化为商家,个人用户通常不会频繁切换自己的交易平台,他们会成为平台黏性最高的用户,成为其他同系产品的入口。

在分类网站时期,58赶集应该已经体验到了二手交易的上述优势;而在移动互联网时代,做二手交易平台,对58赶集来说还有一个新出现的优势,微信平台。众所周知,二手交易中最难解决的就是互信问题,所以在西方,无论是传统的跳蚤市场还是现代的网上二手市场,主流都以社区为主,因为人们彼此较为熟悉,见面交易、运输也比较方便。而在中国,大量二手交易通常也倾向于同城、见面。我们看58赶集同城的二手频道,可以看到热销频道中的产品都是iPhoneiPadMacBook Pro之类标准化程度较高的电子产品,这也是因为这些商品较易鉴别真假,可以减少互信成本。

而转转所依托的一大优势,就是可以用微信登录,并一键分享至朋友圈和群内。微信朋友圈是半熟人社会,在这里本来每天就发生着很多起二手物品交换案例,当转转作为一个专业化的平台承载这些需求时,二手物品的展示、流转和成交都基于熟人或二、三度关系链进行,也在一定程度上减少了互信成本。同时,基于微信平台的传播,转转可以将其关系链转化为自身的二手交易社区,为整个58赶集系产品提供社区关系支撑,并基于这层关系继续铺开家政、二手车、金融等延展业务。

可以看出,作为一个由分类信息网站发展而来的O2O平台,转转既可以实现对原有网站二手业务的移动化,也可以基于移动端构建新的用户群体和社区,基于消费主义在国内的大发展,实现丰富的货源与高活跃度的流转。58赶集的这个思路,也同样适用于一些社区创业者和同城服务创业者。在这里,二手交易并非是一个电商业务,而是增强社区活跃度、低成本发展社区社交的途径。而真正的电商如淘宝系,玩二手交易又有另外的玩法,淼叔将在另文分析。

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